我經(jīng)常被問到這個問題，所以我想我會簡單地在一篇文章中列出手表昂貴的一些原因。不過，有一個門檻問題——那就是介于“昂貴”和“定價過高”之間。這兩項并不相互排斥，而且是不同的。

昂貴只是意味著某些東西要花很多錢，但價格是有充分理由的。定價過高意味著某物的成本遠遠超過材料成本+營銷成本+開發(fā)成本+制造成本+分銷成本+公平利潤。昂貴的手表和價格過高的手表非常普遍。不幸的是，價格過高的太常見了。同時，你需要問問自己，“如果一個品牌對一塊手表要價過高，但仍然能夠賣出去，你還能認為手表定價過高嗎？答案是肯定的，但你仍然想要手表，不是嗎？

現(xiàn)在，我將繼續(xù)列出手表如此昂貴的許多（但不是全部）原因。這些既是為了捍衛(wèi)這個行業(yè)，也是為了解決奢侈品行業(yè)不那么光鮮的問題。1. 手表的制造和開發(fā)可能很昂貴。

有趣的是，我經(jīng)常聽到手表機芯花了數(shù)年時間才開始工作。有趣的是，一個團隊會花很多時間在一個已經(jīng)解決的“問題”上，但他們想以“不同的方式”做到這一點。這意味著他們必須設計一種新的手表機芯來報時，但要讓它足夠不同，以“稱呼自己的時間”。在當今世界，訓練有素的微型機械工程師在制造新手表機芯和模塊之前，會在計算機上繪制模型。這個過程可能需要數(shù)年時間。特別是如果存在對獨特事物或難以制造的復雜事物的渴望。

手表機芯不僅夢想昂貴，而且讓機芯工作和耐用也很昂貴。這需要更多的測試。數(shù)以百萬計的人可以投入到新“口徑”的開發(fā)中。而這只是運動。設計表殼和表鏈可能更容易，因為它不是機器，但它很困難——尤其是當您使用通常不存在的公差時。漂亮的手表使用好的材料，底線。最好的材料需要大量的手工關注或勞動。雖然機器經(jīng)常被用來制造微小的零件，但高端手表會雇用團隊來檢查每個零件，并精心修飾它們并經(jīng)常裝飾它們。

一塊好的時計可能需要幾天到幾個月的時間才能生產(chǎn)出來。即使是需求量大的品牌，也往往無法將足夠的產(chǎn)品推向市場。這個問題造成了市場需求的增加和生產(chǎn)的瓶頸。許多品牌希望生產(chǎn)比他們更多的手表，但這并不總是那么容易或具有成本效益。高需求是人們想要擁有的問題，這是由于制造高端時計所涉及的時間和復雜性。這與手表由于產(chǎn)量低和供應商昂貴而價格昂貴的概念有關，我將在下面詳細討論。

2. 運動并不總是便宜的。

一些高端品牌自己制作機芯。許多主流品牌也紛紛出擊。但這是在比較非常高端的機械機芯和便宜得多的石英機芯。普遍制作自己的機芯意味著機芯成本將相對便宜 – 但機械機芯仍然昂貴。

大多數(shù)品牌需要為他們的手表購買手表機芯（但他們也可以在購買后對其進行修改或裝飾）。但石英機芯的幾美元無法與機械陀飛輪機芯的成本相提并論。機械機芯有數(shù)十種款式、等級和關卡復雜功能。盡管如此，一枚基本的瑞士自動機械計時機芯的價格約為250美元。相比之下，日本石英計時機芯的價格為10-20美元（價格當然會有所不同）。想象一下，更多奇特的機械機芯要花多少錢？

好的運動制作者可能會非常挑剔。ETA的需求如此之高，以至于在向您出售機芯之前需要批準您的項目。ETA制造了許多石英和機械機芯，從體積的角度來看，它是瑞士最受追捧的機芯。ETA將進一步限制他們出售給母公司集團以外的品牌的運動，以完全完成運動。這使得每次移動的成本進入一個完全不同的梯隊。

當您談論非常高端的異國情調(diào)的機械機芯時，每個機芯的價格可能達到數(shù)萬美元。這家現(xiàn)已倒閉但著名的BNB概念機芯制造商倒閉了，因為品牌在為他們的時計購買了如此昂貴的組件后無力支付賬單。BNB Concept的價格并不高，但他們大多數(shù)復雜運動的成本都很高。出于這個原因，具有復雜機芯的高端手表通常以非常有限的數(shù)量制造 – 因為對于品牌來說，由于生產(chǎn)成本而將這些手表閑置而未售出太昂貴了。

3.低數(shù)量等于高成本。

當卡西歐制造大多數(shù)時計時，他們不只是制造 100 個。或 1000 或 10，000。許多卡西歐手表注定要（可能）生產(chǎn)數(shù)百萬只。正因為如此，開發(fā)和工具的初始成本（設置機器以正確制造手表零件）可以薄薄地分布在每件作品中。即使制造一款新手表需要花費數(shù)百萬美元，也只有幾分錢會出現(xiàn)在每個時計的成本中。但是，如果手表只生產(chǎn)了1000枚或更少，該怎么辦？工業(yè)化的基本原則同樣適用。當然，許多品牌購買機芯，但他們?nèi)匀恍枰顿Y零件。他們還傾向于使用一系列供應商。這些人為他們制造零件，并收取工具成本。只是制作表針的成本可能非常高。即使您談論的是與亞洲手表制造相關的相對便宜的成本，手表的數(shù)量越低，由于設計、制造和購買構(gòu)成手表的零件的成本，每只手表的成本就越高。手表越有趣，就越有可能擁有定制且難以制造成本更高的組件。

4.大多數(shù)手表品牌都想成為奢侈品牌。

夢想成為明星的手腕，被路人羨慕。這是許多手表和珠寶公司想要的地方。他們中很少有人合法地到達那里，而那些有能力支付費用的人也不多。富裕人士為自己選擇的品牌是那些有被精英偏愛的歷史的品牌，其名稱是奢華生活方式和質(zhì)量的代名詞。實際上，正是質(zhì)量和排他性造就了歷史悠久的奢侈品牌今天的樣子。有錢人有能力選擇最好、更美的。所以無論他們選擇什么，都必須是好的。

百達翡麗今天享有盛譽，因為他們在制造優(yōu)質(zhì)手表方面有著悠久的歷史。不一定是因為他們支付了很多營銷費用，讓你認為名人更喜歡他們。過去，奢侈品是關于“最好的質(zhì)量和材料 – 無論價格如何”。幸運的是，這仍然存在于足夠多的地方，但并不像您想象的那么普遍。

那么，一個品牌如何嘗試啟動其作為“奢侈品牌”的形象呢？成為最好的并使用最好的東西是很難的。有時甚至是不可能的。它需要幾代人的經(jīng)驗，大量的資金，獲得資源，以及大量的研發(fā)時間。 想想看，成為最好的“鞋帶制造商”是多么復雜 – 以及一個品牌必須做些什么才能獲得這個位置。現(xiàn)在想想任何其他更復雜的產(chǎn)品。

捷徑是營銷和形象。創(chuàng)造一個生活方式的角色，告訴人們你是奢侈和獨特的，并指望消費者不會知道更好的事實。說真的，開始關注那些口號聽起來像（或正在）“豪華瑞士鐘表”的手表品牌。他們基本上是在告訴你他們想讓你怎么想——在這一點上，它是否屬實純粹是主觀意見。我們生活在一個大多數(shù)（但肯定不是全部）消費者對大多數(shù)事情都不成熟的世界。當人們必須自己制作衣服時，他們對衣服的了解要多得多。他們可以從西爾斯目錄中得到一些東西，看看它是否是廢話。今天，我們生活在一個社會中，主要是紙推手，或者擁有高度專業(yè)化技術技能的人。例如，汽車修理工在購買好車時可能訓練有素的眼睛，但往往對購買好鞋一無所知。我們不再是一個期望我們自生自滅或自己制造東西的社會。這是進步，但在這個過程中，我們在能夠評估我們購買的許多東西方面沒有受過教育。這就是為什么我們購買的很多東西很容易被認為是垃圾——因為我們真的不知道更好，制造商將生產(chǎn)最便宜的物品，這些物品將通過集合，而且我們通常遠離制造過程，我們購買的東西對我們來說或多或少是一個謎。

對于奢侈，存在有人“為我考慮了這一切”的假設。你買的是更貴的物品，因為它背后的人知道他們在做什么，而鑒賞家可以選擇他們喜歡的任何東西，選擇“這個”。（假定的或真實的）奢侈品牌的營銷人員知道這一點。所以他們試圖人為地制造這種存在的錯覺。如果這種狀態(tài)確實存在，他們只是試圖增強或放大它。我絕不是說“真正的奢侈品”從來就不存在。如果沒有，我不會喜歡好東西——但有足夠多的公司能夠利用人們對奢侈品的渴望。你們當中有些人不同意我對奢侈品的定義，并指出純粹的經(jīng)濟定義，但請考慮我對應用于此上下文的概念的解釋。

因此，品牌人為地制造高價，并在營銷上投入巨資，以打造一種形象，希望這種形象能夠堅持你重視的奢侈品概念，因為你渴望擁有制作精良的好東西，其他“知道”的人可能會欣賞。

5. 好的手表需要訓練有素的人很長時間才能制作。

我記得我參觀了歐洲的一家高端手表制造商，并看到了幾款超復雜的時計，可能需要一支熟練的制表師團隊一年才能制作出來。一年只做一塊手表。他們并不是全職工作，但機械表必須廣泛制造、修飾、裝飾和測試確實需要很長時間。想象一下，手工精細地手工拋光數(shù)百個零件需要多長時間……在顯微鏡下。做這件事的人的技能水平各不相同，但他們中的佼佼者都經(jīng)過多年的學校培訓并獲得認證。特別是在歐洲，這些人的薪水相當高，他們幾個小時的時間是寶貴的。當然，大多數(shù)手表的組裝速度要快得多，但這種情況確實存在，并且對最好的高端手表的成本影響很大。因此，當你考慮到訓練有素的團隊一年的時間時，你就可以理解為什么勞動力成本會對一些高端手表產(chǎn)生很大影響。

6. 很多人都沉浸在利潤中。

人們喜歡拋出這樣的說法：“你知道賺多少錢嗎？然而他們收取XXXX的費用？！不要忘記，手表的成本不僅僅是零件的總和。手表的設計、制造、分銷和營銷成本很高。這些都是鐘表行業(yè)嚴重負擔的成本。在利潤下降方面，從制造商到消費者的路線可能相當長。

我將創(chuàng)建一個非常通用的示例來表示它是如何工作的。一塊從工廠出來的手表在零件和勞動力方面的生產(chǎn)成本為1美元。制造商希望在手表上賺取一些利潤，因此分銷商的價格為000，1美元。分銷商負責將手表送到零售商那里。但首先，經(jīng)銷商需要將手表運出該國，并進入其他國家。這涉及進出口稅和關稅 – 這在所涉及的位置上差異很大。它們通常基于手表的價值。除了支付這些關稅外，分銷商還需要從中抽成以獲取利潤。分銷商還必須找到零售商（并雇用銷售人員）。為了支付所有這些費用并獲利，分銷商向零售商收取 500，2 美元的手表費用。然后，零售商負責在商店中吸引客戶，并且必須雇用和支付銷售人員（他們通常采用百分比傭金+基本工資收入模式）。營銷成本通常（理想情況下）在品牌、分銷商和零售商之間分配。為了支付這些費用，加上店內(nèi)銷售人員的傭金并獲得利潤，零售商需要為手表收取500，5美元。您現(xiàn)在可以看到，制作成本為000，1美元的手表如何在商店中以000，5美元的價格出售。

正是出于這個原因，在線銷售 – 直接面向消費者 – 對品牌非常有吸引力。他們多年來一直能夠維持定價方案，并且可以向消費者收取完全相同的價格并獲得更多利潤。此外，消費者的體驗幾乎相同，他們可能會更方便地購買手表。

7.“你不知道更好。

在鐘表的定價和估值方面，很少有人是專家。這適用于許多行業(yè)。奢華、性能和假定質(zhì)量的誘惑可以用漂亮的衣服掩蓋適度的基礎。最重要的是，許多時計的生產(chǎn)成本并不高。他們可以收取很多費用，而且看起來并不愚蠢，因為確實存在大量生產(chǎn)成本非常高的時計。相信我，有些時計的價格與梅賽德斯-奔馳的頂級時計一樣高，考慮到制造它們的成本，它們代表了“物有所值”。鑒于這些生產(chǎn)手表的成本非常高，其他人試圖引導自己到這樣的優(yōu)質(zhì)玩家。盡管它們的生產(chǎn)成本僅為零售價的一小部分。

如何衡量手表的生產(chǎn)成本？訓練有素的眼睛會敏銳地觀察質(zhì)量和材料，以了解其中做了多少工作。其他人只需要信任那些往往獲得良好聲譽的品牌，并訪問像這樣的來源，這些來源定期討論和涵蓋在手表中尋找什么，以及避免什么。您甚至可以隨時向零售商（嘗試保持對高貴手表的這種審問）提出一些問題，以闡明情況。詢問他們制造手表的成本（如果他們不知道，請讓他們猜測）。只有“最好的”銷售人員才會當著你的面撒謊。您不僅可以詢問機芯的生產(chǎn)和組裝地點，還可以詢問表殼和其他組件。歐洲制造的零件通常比亞洲制造昂貴得多。

雖然消費者的無知是西化零售的基石，但如果您在投資優(yōu)質(zhì)時計時更了解這一點，這不一定是問題。相信我，有些品牌認為嚴重歪曲手表的成本反映在消費者價格中的概念是令人反感的。

8. 客戶希望感受到自己的價值。

不久前，香檳制造商唐培里儂（Dom Perignon）決定降低其產(chǎn)品的價格，希望他們能賣得更多。這種策略完全適得其反，銷售額下降，直到他們再次提高價格。這個故事的寓意是，價格是消費者價值的心理指標，除非你真的（真的）知道產(chǎn)品及其競爭對手的成分。這個故事與鐘表行業(yè)經(jīng)常發(fā)生的事情沒有什么不同。

價格通常是根據(jù)所需的市場定位確定的。它的想法是，如果一件商品的價格達到一定水平，人們會將其與類似價格的品牌聯(lián)系起來，而價格較低的品牌或型號就沒有那么好了。它基于消費者對產(chǎn)品制造商的善意，但更多的是零售商，他們認為零售商將收取足夠的費用來獲利并保持競爭力。雖然我并不是建議所有手表品牌都以相同的程度參與這種做法，但這種情況經(jīng)常發(fā)生（當然也不是手表行業(yè)獨有的）。

這種做法有一些結(jié)果。我在上面提到的一個關于品牌想要看起來比他們更“奢侈”的。另一個原因是，富裕的消費者能夠覺得他們擁有的其他人無法獲得的物品，因為它們的成本很高。雖然“排他性”傳統(tǒng)上意味著僅僅因為它稀有或難以制造而難以獲得的東西，但在當今相對商品化的奢侈品市場中，價格和分銷是排他性的人為結(jié)構(gòu)。因此，富裕的消費者在想要擁有其他人無法獲得的物品時提供了多種選擇，因為他們根本買不起。人為的高價格——如果在分銷模式中持續(xù)下去（這也是灰色市場對奢侈品牌來說是一個問題的原因之一）——可以創(chuàng)造出奢侈品買家所要求的所需排他性。

值得嗎？

最后，從幾個因素來看，一塊昂貴的手表是“物有所值的”。首先，質(zhì)量是否與成本相匹配？如果你花 500 美元就能買到 1000 美元的質(zhì)量，那么這款手表就不值得了。第二，市場是否證明價格合理？其他人是否為類似或相同的手表支付此金額？轉(zhuǎn)售市場如何？這些作品在拍賣會上有價值嗎？第三，除了上述兩個因素之外，與品牌相關的知名度是否證明“價格溢價”是合理的？一塊帶有“卡地亞”名字的手表將比沒有卡地亞名字的完全相同的手表貴。這個名字對你來說值得嗎？如果是這樣，它沒有害處，但你需要考慮個人價值對你來說。

總的來說，有很多很多好的手表價值 – 即使價格非常昂貴也是值得的。與此同時，有些品牌正試圖欺騙無知的買家，他們被奢侈品的外表和錯誤的定價行為所吸引。進入鐘表世界的成本與過去不同。雖然再多的錢也不能輕易復制百達翡麗品牌，但相對適度的投資可以從中國供應商那里獲得一套手表。雖然這對于希望以創(chuàng)新概念進入鐘表行業(yè)的有進取心的企業(yè)家和創(chuàng)意人士來說非常棒——但沒有真正的監(jiān)督委員會（瑞士有幾個，但他們肯定不會涵蓋整個行業(yè)）確保手表制作精良或與質(zhì)量水平相匹配。底線是咨詢您信任的人，因為那里有很棒的時計等待您的發(fā)現(xiàn)。